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家电业的客户关系管理
作者:佚名 日期:2001-6-14 字体:[大] [中] [小]
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前次提到了家电业「800,000笔客户资料」代表了什么,引起不少人的回响,因为它代表,如果善加运用,则2至3亿美金的业绩就有较高的机会是你的。有读者问,那么应该如何实现这些商机呢?这可以由二个层面来看:
一、如何创造更高的品牌、忠诚度并获利
根据80/20的利润贡献来源观念,我们知道有百分之二十的客户因为多次购买你不同的家电,所以它可以说是具有高度品牌忠诚度的客户,企业要创造的是一个认同感,价格折扣倒不一定是他们最感兴趣的,如何让客户认同是这个「家族」的一份子,可说是维系品牌忠诚度的关键,所以企业可先以统计分析找出这些人并了解其特性,让他们持续分享一些使用经验,或生活上的心得,将彼此定义在一个共同的「虚拟社交圈」,例如:旅游经验分享,孩子教育经验,保健运动等,这些虽与您的产品不见得直接相关,但是它可以标示出产品使用者的参政认同群体,影射出社会身份地位。
您也可以透过一些会员期刊快速传达新产品先睹为快的讯息,更可以附带一些「个人化」的讯息,例如产品换新或保修之提醒,更可以让客户明了,全线产品他还缺什么。甚至对于真正的VIP(全线产品用户),可以提供定期专人连络,甚至到府拜访,以加深客户对「我是这家族一份子」的体认。
二、如何争取客户口袋占有率(Share of Wallet)
前者是面对既有忠诚户,这里则是争取低度购买客户(只用了冰箱、电视、洗衣机其中之一),设法让他对您的另一个产品也有兴趣,逐步再成为「家族成员」。
企业可以先依据「忠实户」的特性,然后在待开发的这一群中,找出与「忠实户」较类似的人,分析他们最可能也会认同的是那一个产品,透过电话回访,掌握另外一个它牌产品是否已存在或可能汰换时间,在接近的时刻再给予置换的建议方案,使他们在上街shopping前就被琐定,如此他们就愈来愈像是你企业的「家族成员」,收益也自然落实。
最后,有读者问到,日前家电业的客户资料都是靠保证卡的回函,那么回函率低,又该怎么办呢?其实回函率低也是企业自己造成的,试想有那一个人寄上回函以后,会接到企业的一通感谢及确认电话?所以寄回保证卡的意义,也是消费者的疑感。企业应该自行检讨一下,「e世代了」,为何还要客户用一百年前的邮寄方法来取得保固!为什么不能透过网站或e-mail来注册。
另外,既然800,000笔客户资料,可以替您争取2到3亿美金的生意,你可以想一些方法「奖励」这些愿意提供使用状况或商机的客户。想想看,当您接到客户的注册时,马上与他通个电话感谢他,同时他的购买历史已立即在您计算机前出现,您可以趁这个机会关心一下其它产品的使用状况,并立即展开交叉销售建议,如此,客户利润怎么不提升,为了掌握那2至3亿美金的商机,这些精神与人员的投入,难道不值得吗? (胡兴民)